FITUR y la ilusión del desarrollo: Puerto Rico y el fetiche de vender una marca que no existe

Eliseo R. Colón Zayas, Ph.D.

Presidente Fundación Siglo XXI

Cuando la gobernadora Jenniffer González partió hacia Madrid para encabezar la delegación de Puerto Rico en la Feria Internacional de Turismo (FITUR), el discurso oficial fue un clásico ejercicio de optimismo gubernamental: promover la nueva campaña de la Marca Puerto Rico, fortalecer vínculos con mercados europeos y exportar la isla como destino cultural, gastronómico y turístico. Al escuchar la noticia, regresó con fuerza el recuerdo de lo cuesta arriba que resultó durante mi coordinación de una tesis doctoral obtener datos confiables del propio gobierno para sostener un análisis empírico riguroso que permitiera establecer si en Puerto Rico existía realmente algo que pudiera llamarse una marca país. Esa dificultad no la viví yo, la vivió de primera mano Esther M. Burgos Ostolaza mientras desarrollaba su tesis doctoral en la Universidad de Málaga sobre el concepto de Marca Puerto Rico, y lo que encontró fueron más silencios que cifras, más discursos que evidencia.

Sin embargo, antes de evaluar si esa apuesta es viable, conviene detenerse en una pregunta básica que rara vez se formula con honestidad como lo hizo Burgos Ostolaza en su tesis doctoral: ¿existe realmente una “Marca Puerto Rico” para el mercado europeo?

¿Existe realmente una “Marca Puerto Rico” para Europa?

Como queda claramente comprobado en la tesis doctoral de Esther M. Burgos Ostolaza, Un país sin marca: análisis para la implantación de las estrategias de desarrollo económico dirigidas a la gestión de la marca país Puerto Rico del 2000-2015, la respuesta breve, y empíricamente sostenida, es NO: Puerto Rico no logró consolidar una marca país en ese periodo, ni después. O, al menos, no en el sentido en que existe una marca turística reconocible, estable y sedimentada.

Lo que sí existe es una arquitectura institucional de promoción turística, fragmentada y relativamente reciente. La marca más visible es la gestionada por el DMO Discover Puerto Rico, que desde 2019 impulsa campañas de posicionamiento, estudios de mercado y esfuerzos de comunicación —entre ellos el lanzamiento de la campaña: “Have We Met Yet?”. Sin embargo, estos esfuerzos han estado orientados históricamente, sobre todo, al mercado estadounidense, que concentra la inmensa mayoría de los visitantes.

En años recientes, y particularmente hacia enero de 2026, la prensa local ha señalado un giro discursivo del DMO hacia Europa, con énfasis en España como mercado potencial y con inversiones promocionales específicas. Pero ese viraje parte de un punto de arranque extremadamente bajo: España representa apenas alrededor de 0.3 % del total de visitantes a Puerto Rico. No se trata, entonces, de consolidar una marca existente, sino de intentar crear reconocimiento prácticamente desde cero, en un mercado saturado de destinos caribeños con identidades mucho más claras y consolidadas.

A esto se suma un problema estructural adicional: Puerto Rico no cuenta con una “marca país”, entendida como una identidad coherente y sostenida en el tiempo. Como demuestra Burgos Ostolaza, la idea ha aparecido de forma intermitente en distintos gobiernos, más como ejercicio retórico que como política pública continua. El resultado es una narrativa dispersa, incapaz de competir simbólicamente con marcas caribeñas que llevan décadas repitiéndose con consistencia.

Este vacío no se llena con presencia en ferias. Se disimula.

El turista europeo y la ilusión del Caribe

Para evaluar si este viaje tenía sentido más allá de la foto oficial, hay que entender qué busca realmente el turista europeo cuando decide viajar al Caribe. No se trata de un perfil homogéneo, pero los datos disponibles indican patrones claros: este viajero suele preferir paquetes todo incluido, estadías largas, precios competitivos y mínima fricción burocrática. Destinos como República Dominicana han dominado ese mercado durante décadas por diseño: grandes resorts integrados, oferta masiva y una sensación de “Caribe clásico” que ha sido exportado en postales, paquetes y folletos desde Europa hacia el otro lado del Atlántico.

Para comprender mejor la distancia entre el relato oficial y la realidad de la industria turística, vale una comparación estructural:

Puerto Rico aparece en muchas fotos y videos bien iluminados, pero no compite naturalmente en el mismo mercado que RD o Cuba.

Dimensión clave	Puerto Rico	República Dominicana	Cuba
Tipo de turismo dominante	Experiencial / urbano	Masivo all-inclusive	Paquete + cultura simbólica
Costos relativos	Altos	Bajos–medios	Bajos
Escala hotelera	Limitada	Muy alta	Alta
Estadía típica (visitante europeo)	4–7 noches	7–14 noches	7–14 noches
Requisitos de entrada	Reglas EE. UU. (ESTA)	Sin visa previa	Visa / e-visa
Percepción simbólica	“EE. UU. en el Caribe”	“Caribe clásico”	“Caribe singular”

Este cuadro no es una opinión ideológica: es una radiografía empírica de las condiciones actuales del mercado turístico internacional.

El tema tabú: visados, frontera y la paradoja de EE. UU.

Hay un punto que en FITUR nadie parece querer decir en voz alta, pese a que está justo en la decisión de compra de muchos viajeros: la fricción de entrada. Este punto no es trivial.

• República Dominicana: no exige visa previa para turistas europeos y la entrada es prácticamente automática, con e-ticket y bajo estrés burocrático.

• Cuba: sí exige visa (o e-visa), pero para muchos viajeros esto está integrado en el paquete de viaje; los turoperadores gestionan casi todo y el turista no lo “siente” como barrera.

• Puerto Rico: exige ESTA, bajo las reglas de entrada de Estados Unidos, lo que introduce una sensación de frontera, control más estricto y una asociación simbólica con “ir a EE. UU.” que en el imaginario europeo ya no es aspiracional, sino burocrático y costoso.

La lógica de “ir a EE. UU.” se traduce, para muchos europeos, en una experiencia que no se siente Caribeña, sino estadounidense con sabor tropical. Eso reduce el atractivo frente a propuestas más simples, baratas y sin complicaciones. Simbólicamente, Puerto Rico no es el Caribe para el Europeo.

Puerto Rico, el nicho y la metáfora del producto inexistente

¿Significa esto que Puerto Rico no puede atraer turistas europeos? No. Significa que no puede atraerlos en masa bajo el mismo modelo que Dominicana o Cuba. Donde Puerto Rico tiene posibilidades reales —y sostenibles— es como destino de nicho:

• turismo cultural y urbano (por ejemplo, historia del Viejo San Juan),

• gastronomía,

• música y festivales,

• naturaleza y ecoturismo con estándares,

• cruceros y estancias pre/post crucero,

• turismo académico y creativo.

Este es un nicho de alto gasto y bajo volumen. Puede prosperar si se construye con políticas públicas coherentes y sostenidas, no con giras ocasionales.

Pero los nichos no se crean con FITUR ni con baile viral. Requieren coherencia entre producto y experiencia, infraestructura material estable y estrategias de mercado bien segmentadas. Promocionar sin producto es, en términos críticos, fetichizar el deseo en lugar de materializar la oferta.

Del espectáculo a la realidad: prioridades invertidas

Y aquí es donde la interpasividad del Estado queda en evidencia: mientras en muchos municipios la falta de agua potable, los apagones y la fragilidad de servicios básicos siguen siendo cotidianas, la narrativa oficial concentra energía discursiva en fotógrafos, acuerdos promocionales, campañas digitales con Iberia y eventos musicales transmitidos desde un estudio en San Juan para ser vistos en Madrid.

El acuerdo con Iberia, por ejemplo —renovado en FITUR 2025 con un impacto económico promocional estimado en decenas de millones— se centra en acciones de ventas, materiales digitales y presencia de marca. Pero es promoción, no inversión material directa en infraestructura turística o en condiciones básicas del destino.

Conclusión: turismo como performance político

La participación de Puerto Rico en FITUR funcionó como un gran acto de fe con presupuesto público: una puesta en escena donde la visibilidad sustituye a la transformación material. Un gesto que, mientras bien fotografiado y bien coreografiado, no enfrenta las tensiones reales del mercado internacional ni los retos estructurales locales.

Puerto Rico sí tiene nicho en el turismo europeo, pero es uno definido, exigente y segmentado. Pero para que ese nicho prospere se necesita más que acuerdos con aerolíneas y conciertos transmitidos, se necesita inversión en infraestructura, claridad narrativa, estrategias de producto y un marco que elimine la fricción de entrada a Estados Unidos.

Lo demás —vuelos anunciados, campañas, firmas, conciertos y bailes en ferias internacionales— pertenece al teatro del poder contemporáneo: espectáculo brillante que despega mientras la realidad cotidiana aún lucha por prender luces y llenar cisternas. Y como todo performance, dura lo que dura el aplauso.